Entrevista a Fernando Valdés y Manuel Sala en la revista Anuncios

OJD tiene un plan: ser el auditor de la industria publicitaria

Fernando Valdés y Manuel Sala, presidente y director general, respectivamente, de OJD, explican cuáles son los pasos en esa dirección.

La declaración de principios está clara: “OJD no es el auditor de medios impresos, sino el auditor de la industria publicitaria”. Lo dice Fernando Valdés, presidente de esta compañía, que desde 1964 ejerce el control sobre la tirada y difusión de diarios y revistas impresos y, desde hace veinte años, certifica las mediciones de tráfico web realizadas por sistemas de medición distintos basados en marcadores. Ahora quiere ser algo más: el auditor de la industria publicitaria, en línea con lo que organismos asociados a la International Federation of Audit Bureaux of Certification (IFABC) hacen en otros países. Para ello, la empresa, participada por anunciantes, agencias y medios, ha establecido un plan. Se lo cuentan a Anuncios el propio Valdés y Manuel Sala, director general de la compañía.

“La nueva OJD responde a una situación que está en el mercado, una necesidad detectada y que viene principalmente por los anunciantes, para los que lo más importante es la eficacia y ahí, cuanto más verídicos sean los datos, mejor”. De esta manera, Fernando Valdés, presidente de OJD, introduce cuál es el plan diseñado por la compañía con el objetivo de convertirse en auditor de la industria publicitaria. “Hay una necesidad en el mercado de asegurar lo máximo posible que los datos sobre los que se va a planificar, invertir y medir la eficacia sean lo más reales posible. Es una necesidad que va en aumento. La sensación de inseguridad e inexactitud está ahí y se extiende a todo. Hay, por tanto, una necesidad de auditar”. Ante ello, continúa, “OJD tiene claras ventajas para dar respuesta a la misma”. Esas ventajas son: conocimiento y experiencia en la autenticación y verificación, desarrollados a lo largo de los años de actividad de la compañía; un nombre en esas lides, y los recursos para llevar la tarea a cabo. A ello, apostilla Manuel Sala, director general de la compañía, se suma su composición accionarial, repartida entre anunciantes, agencias y medios, de manera que “junto a la labor reconocida de OJD durante estos años, hay que tener en cuenta que sus normas y actuación responden al consenso de toda la industria, representada en su accionariado siendo una sociedad anónima, con la agilidad que eso da y la capacidad de tener recursos”. En la actualidad, el grupo de editores es el más representado en el capital (28%, diarios; 22%, revistas, y 11%, publicaciones profesionales) y el resto se reparte entre agencias (28%) y anunciantes (11%, básicamente a través de la AEA, que compró las acciones a las empresas anunciantes que figuraban anteriormente en el accionariado). En total son 108 acciones.

Anuncios. – ¿Por qué este cambio de foco en OJD?

Fernando Valdés. – El objetivo es auditar lo máximo posible los datos de la industria publicitaria para generar una mejor inversión, medición de la eficacia y, por tanto, un mejor retorno de la inversión. Eso significa salirnos del papel e ir a todos los sitios donde sea factible.

A. – La sombra de la desconfianza se ha instalado en el mercado. ¿Realmente estamos en una situación tan crítica?

F. V. – Depende de a quién preguntes, pero, desde luego, está latente. También es cierto que antes una radio competía contra otra radio y un periódico contra otro, y ahora los grandes grupos compiten todos entre sí. Se defiende no solo a la propia empresa, sino al medio en el que mi empresa está. Por eso OJD tiene el papel de garantizar al máximo posible la auditoría, en unos sitios al 100% y en otros hasta donde se pueda.

M. S. – Un sistema funciona cuando es coste-eficiente. Para poder funcionar quiere datos y si estos tienen la suficiente confianza del mercado, eso hace que la inversión crezca, que los medios crezcan. Ahora mismo, el anunciante busca eficiencia en el mix de medios que elabora la agencia.

A. – ¿Están preparados para competir con otros?

F. V. – Es posible que OJD vaya a competir con otros auditores, pero tenemos la ventaja de los accionistas, el know how, la experiencia, el mercado…

M. S. – Hoy por hoy, podemos auditar cualquier sistema de medición, tenemos el mecanismo y a los expertos para ello, siempre que nos den acceso a los datos.

Líneas de actuación

Para diseñar este plan se ha optado por mirar lo que estaban haciendo otros organismos de la IFABC en Estados Unidos, Reino Unido o Australia y, en paralelo, se ha creado un grupo de expertos del mercado local. De esa doble mirada se han establecido tres líneas de actuación sobre las que OJD ya está trabajando o lo va a hacer en el corto plazo.

“En primer lugar, debemos ser capaces de conseguir que el dato de auditoría de todo lo impreso, tanto en diarios como en revistas, tenga valor”, señalan sus portavoces. Para ello, la idea es elaborar una lista blanca, o un sello que avale que los datos están auditados por OJD. Ello conlleva una labor de convencimiento tanto a anunciantes públicos como privados para recomendarles que no inviertan en los medios que no dispongan de ese sello de garantía. “Si una empresa como OJD garantiza que hay unos datos verídicos y el anunciante invierte en soportes que no disponen de ese sello, va a resultar cuando menos sorprendente”, indica Valdés. En el terreno de lo público, la compañía ya ha entrado en contacto con algunas comunidades autónomas, como Baleares, Cataluña, Castilla La Mancha y Castilla y León, de manera que “ya no hacen campañas en medios, tanto escritos como digitales, que no tengan nuestro sello”. El siguiente paso será descender a los ayuntamientos y a la administración central, a través de los distintos ministerios. El objetivo es que en el primer semestre de 2018 haya ese compromiso global de no invertir en medios que no estén auditados.

En segundo lugar, se quiere extender esa garantía al entorno digital, algo que pasa por el establecimiento de unos estándares, de la misma manera que se ha hecho en Reino Unido o Estados Unidos. De esa idea nace en la Comisión de la Industria Publicitaria impulsado por la AEA, cuya cocina ha sido el comité de expertos que ha colaborado en el diseño del plan de OJD y que se ha fijado como primer objetivo la creación de esos estándares.

A partir de ello, “seremos uno de los candidatos para auditar esos estándares fijados sobre tres aspectos: la visibilidad de los anuncios en pantalla, la calidad de los contenidos en los que se aloja la publicidad, y medidas antifraude”, dice Valdés.

Los responsables de OJD indican que se puede validar cualquier herramienta que mida cada una de esas variables. La tercera línea de actuación será traspasar el espacio en el que hasta ahora se ha movido OJD con el objetivo de certificar y auditar cualquier medio. También en este sentido, los proyectos se miran en lo que ocurre en otros mercados y en base a las consideraciones del comité de expertos. Eventos y el medio exterior son los dos ámbitos en los que la compañía puede ejercer su papel auditor de forma fácil y rápida. Ya hay conversaciones con empresas que operan en ambos sectores, aunque están más avanzadas en el terreno de exterior, cuyos exclusivistas, dicen, lo ven como una forma de que los anunciantes confíen más en el medio al dar datos auditados, tanto de soportes convencionales como digitales. El objetivo es ponerlo en marcha este año.

En este sentido, matiza Valdés, “hemos empezado por lo más fácil y donde hay una necesidad más latente, pero el resto podrá abordarse cuando sea pertinente. OJD España tiene que correr al ritmo de la música pero no más deprisa que la música”. De manera que su actividad auditora podría extenderse al resto de medios, incluidos la radio o el cine.

A. – ¿En todos los casos se requiere de la colaboración del medidor?

M. S. – Las figuras del medidor y del auditor a veces se confunden. Nuestro papel es el de verificar a cualquier medidor y modelo de medición y para ello necesitamos que nos ofrezcan el acceso a la información. Nuestro papel no es sustituir al medidor, sino auditar la metodología que el mercado vaya adoptando. Esa auditoría, en base a lo que ocurre en otros mercados, favorece la confianza de los anunciantes y permite que pueda crecer la inversión en soportes confiables.

A. – ¿Supondrá esta iniciativa un crecimiento de la plantilla de OJD?

F. V. – OJD tiene ajustada la plantilla a la situación actual. Esto no se hace porque haya una plantilla sobredimensionada. Todo el crecimiento tiene que venir por aumentar la plantilla.

M. S. – Puede venir por crecimiento orgánico o por subcontratar. Incluso por comprar o absorber compañías que lo estén haciendo bien. Todo ello se verá en función de la necesidad del mercado.

A. – ¿Hasta qué punto este plan depende de la decisión de la Comisión de la Industria Publicitaria?

F. V. – Si no hay estándares no se puede auditar. A partir de ahí, OJD ofertará sus servicios. Tenemos el conocimiento y somos competitivos en costes. Pero la decisión de ser auditado será de empresa a empresa. No obstante, estoy convencido de que si la industria publicitaria no se autorregula, alguien vendrá que lo haga.

A. – ¿El plan requiere mucha inversión?

M. S. – La infraestructura informática la tenemos muy consolidada. La tecnología se puede alquilar y hay posibilidades de subcontratar. Lo que nos diferencia de otros competidores posibles es que nuestros auditores son expertos. Nuestra inversión más importante ¡ es en capital humano. Y también iremos acompasando los desarrollos que haya que hacer a medida que el mercado lo vaya demandando.

A. – ¿En cuanto al coste para los auditados?

F. V. – El coste no va a ser una barrera de entrada.

Equipo de expertos

El equipo de expertos que ha trabajado en la elaboración del nuevo plan de negocio de OJD, coordinado por la consultora EY, ha estado integrado porprofesionales de las siguientes empresas:

• Diarios: Abc y Unidad Editorial.
• Revistas: Condé Nast y G+J.
• Prensa Técnica: Wolters Kluwer.
• Agencias: Starcom, Havas Media Group, Alma Media Plus y McCann.
• Anunciantes: Santander, Telefónica y El Corte Inglés.