• La iniciativa, promovida por IFABC, ofrece a anunciantes y agencias la posibilidad de conocer los 14.756 medios auditados en 19 países diferentes

Madrid, 21 de octubre de 2019 – La Federación Internacional de Oficinas de Auditoría de Certificación (IFABC por sus siglas en inglés) ha publicado la Lista Global de Medios Certificados, la primera lista global descargable con 14.756 medios que se auditan por empresas u organizaciones certificadoras de 19 países, todos ellos asociados en la IFABC. OJD, el auditor líder de la industria publicitaria en España, es una de las entidades asociadas y la encargada de certificar las cifras de los medios de nuestro país.

El objetivo de la Lista, accesible de forma online, es ofrecer a anunciantes y agencias información sobre los soportes auditados a nivel mundial y facilitar la toma de decisiones en el ámbito de la compra de medios.

“En un contexto en el que el panorama de los medios y la publicidad es cada vez más global y los problemas relacionados con la falta de transparencia crecen, nunca había habido un hito tan importante como que los anunciantes tengan acceso a una fuente fiable de información acerca de los medios que están comprometidos en ofrecer datos auditados por terceros independientes ” explicó el presidente actual de la IFABC, Pedro Silva, que es también director ejecutivo del Instituto Verificador de Comunicación  (IVC) de Brasil. “Los miembros de nuestra asociación IFABC, aportan transparencia, claridad y un alto nivel de confianza a los medios que auditan en todo el mundo”, resalta Silva.

• Con el servicio de OJD, el evento de la Corporación MONDRAGON se ha convertido en el primer festival en auditar sus cifras de asistencia
• La celebración tuvo lugar el pasado 14 de septiembre en el Buesa Arena de Vitoria-Gasteiz

Vitoria, 10 de octubre de 2019 – OJD, el auditor líder de la industria publicitaria, continúa trabajando por la transparencia en el sector de los eventos. La Corporación MONDRAGON, uno de los grupos empresariales más relevantes del Estado, ha sido la primera organización en contratar los servicios de OJD para auditar los resultados de un evento espectáculo en el género de teatro-musical.

Celebración Humanity At Music

• Más de 60 asistentes (medios, agencias y anunciantes) han participado en el evento
• Durante el desayuno celebrado ayer, OJD remarcó las ventajas para el mercado de auditar los sistemas de medición

Madrid, 18 de septiembre de 2019 – OJD, el auditor líder de la industria publicitaria en España, celebró ayer su desayuno “ADTRUST: Por un entorno publicitario de confianza”. El evento contó con la presencia de profesionales del sector publicitario español (editores, agencias de medios y anunciantes) y sirvió de contexto para analizar cómo funciona la certificación de datos de audiencia y de los sistemas de medición, y poner en valor la aplicación de las buenas prácticas que se han fomentado en los últimos meses desde la Comisión de la Industria Publicitaria.

La bienvenida al desayuno corrió a cargo de Fernando Valdés, presidente de OJD y experto en publicidad, quien destacó que el objetivo de la jornada es poner de manifiesto que “el mercado publicitario online español tiene una oportunidad de asentar las buenas prácticas a las que se ha llegado gracias a trabajo de todos, y que la manera de asegurar su cumplimiento, siguiendo el ejemplo de otros mercados como Francia, es que las cifras resultantes de la medición sean confirmadas por la intervención de un auditor como OJD”.

Tras su introducción, Valdés dio paso a Nuria Giménez, digital senior manager de Coca-Cola y coordinadora de la Comisión Digital de la Asociación Española de Anunciantes (aea), quien explicó cómo desde la Comisión de Industria Publicitaria (de la que es partícipe OJD)  se han abordado los temas de visibilidad, seguridad de la marca, prevención de fraude, transparencia y experiencia de usuario, así como la importancia del cumplimiento de las Guías de Buenas Prácticas en las que se recogen todos estos temas. Asimismo, señaló que “en un entorno tan versátil como el digital, este tipo de medidas tienen la capacidad de facilitar los procesos de planificación publicitaria y aumentar la confianza en las inversiones en medios, equiparándola a la que podemos tener en otros soportes como televisión o prensa escrita”.

Francia: caso de éxito en la auditoría de los sistemas de medición

El desayuno también contó con la participación de Jean-Paul Diestch, director de ACPM/OJD en Francia, quien explicó a los asistentes cómo ha sido la implantación del llamado sello ADTRUST, destinado a destacar y visibilizar a aquellos medios que auditan sus resultados, así como los beneficios que esta medida ha traído al sector publicitario en el país galo, en términos de transparencia y confianza. También puso los ejemplos de Bélgica, Reino Unido y EE.UU. donde se han llevado a cabo iniciativas semejantes.

Tal y como explicó Diestch, “la adhesión a este sello la realizan los medios de manera voluntaria. Se verifica mediante una auditoría anual que certifica aspectos como la audiencia, la visibilidad publicitaria, la protección de datos y la utilización de herramientas de prevención del fraude y que aseguran el contexto en que se muestra la marca y finalmente, que se produce una buena experiencia de los usuarios”. En la actualidad casi 140 medios en Francia cuentan con el sello “ad trust”, entre ellos los sitios web de los principales diarios y revistas.

Auditoría para generar confianza e inversión

La última intervención de la mañana fue de Manuel Sala, director general de OJD, quién expresó “la necesitad urgente de auditar los sistemas de medición en nuestro país, así como de generar una “Lista Blanca”, similar al modelo francés, con el objetivo de dar visibilidad a los medios que optan por auditar sus resultados y ofrecer cifras transparentes a los anunciantes”.  Sala indicó que esto se consigue en dos etapas: una primera de homologación de las herramientas de medición y, una segunda, consistente en la auditoría efectiva de la aplicación de las mismas. De esta manera, el director destacó que “la Guía de Buenas Prácticas ha creado para el mercado español la oportunidad perfecta de desarrollar un Sello de Confianza que garantice a la Industria un entorno adecuado y mejore la eficacia de la publicidad, lo que se traducirá en mayor inversión. Los medios online fiables serán señalados mediante este sello, y la auditoría permitirá que aquellos medios que no cumplan las buenas prácticas puedan ser aislados”.

Puede ver un vídeo del evento pinchando en la siguiente imagen:

Galería de fotos

Madrid.‐25 de julio de 2019.‐ La “Guía para mejorar la Experiencia del Usuario con la Publicidad Digital” es la tercera guía que la Comisión de Industria Publicitaria (CIP)* ‐ impulsada por la Asociación Española de Anunciantes (aea) en 2017 y compuesta por
las principales asociaciones del sector‐ lanza al mercado.

El objetivo de este nuevo proyecto es seguir creando un mejor y más equilibrado ecosistema de marketing digital, consiguiendo la mejor percepción de la publicidad en el medio, es decir, más optimizada, y menos intrusiva.

Las primeras guías fueron las de “Ad Viewability 2017” y “Transparency, Ad Fraud & Brand Safety 2019”.

La inversión en publicidad digital representa prácticamente el 35% del total inversión en medios convencionales, según el Interactive Advertising Bureau Spain (IAB Spain), con tasas de crecimiento elevadas cada año. Es, por tanto, un mercado cada vez más maduro y que atrae un mayor porcentaje de inversión de los anunciantes. Sin embargo, al mismo tiempo, el 34% de los internautas tiene instalado en su navegador algún bloqueador de publicidad, tal y como ya avanzó el Observatorio de la Publicidad en España.

Los consumidores rechazan, cada vez más, la publicidad que interrumpe su experiencia, que no les permite seguir el contenido y que ralentiza la navegación.

Por ello, esta guía ofrece a todos los agentes: anunciantes, agencias creativas y de medios y editores, una serie de recomendaciones y buenas prácticas para impulsar el desarrollo del sector digital.

Para los anunciantes se abordan conceptos como planificación e implementación, creatividades, destino de la campaña, métricas y herramientas. En el caso de las agencias creativas se determina la planificación y estrategia, el contenido y los formatos. Por lo que respecta a las agencias de medios, sobre el uso del data se especifican las accionesa priori, en curso y las post de medición de resultados. Y, en el lado de los editores, se recomienda aplicar la transparencia (brand safety) para evitar cualquier tipo de fraude, targetizar la audiencia para ofrecer una publicidad cualitativa, crear una navegación sencilla para evitar los bloqueadores de publicidad, evitar la sobrecarga de anuncios, mantener el control del inventario publicitario así como trabajar en publicidad integrada mediante contenido de marca (branded content).

*La Comisión de Industria Publicitaria (CIP) está compuesta por la Asociación de Agencias de Medios (am), la Asociación de Creatividad Transformadora (ACT), la Asociación Española de Anunciantes (aea), la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL), la Asociación de Revistas (ARI), la Federación de Empresas de Publicidad (La Fede), la Mobile Marketing Association (MMA Spain), el Interactive Advertising Bureau Spain (IAB Spain) y la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD).

1. A nivel personal, ¿qué supone haber sido nombrado director general de OJD?

Hace ya cinco años (en 2014) que me incorporé a esta posición, coincidiendo con el 50º aniversario de la empresa. Es un gran honor por la trayectoria de la empresa y responde a una apuesta personal por la transparencia en el sector publicitario en general, que viene respaldada por nuestros clientes. También, dadas las circunstancias cambiantes de los medios, es un reto importante en mi carrera como profesional de la auditoría. Creo firmemente que es necesario un organismo independiente como OJD, que ofrezca información, veraz, objetiva y comparable a la industria publicitaria.

Mejorar la confianza en los datos es algo en lo que trabajamos cada día, con un equipo humano experimentado y con la mejor tecnología a nuestro alcance.

Actualmente OJD audita mensualmente la difusión de más de 450 medios impresos y 400 sitios web. Además, certifica dos redes de exclusivistas de publicidad exterior y más de 50 eventos al año. Somos, según el Estudio de percepción de la publicidad, la fuente de datos más fiable del mercado en aquellos medios en que ofrecemos servicios.

2. ¿Qué experiencia le ha aportado sus años como director del área digital (OJDinteractiva) que pueda poner en práctica hoy? 

He aprendido que hay que estar atento a las necesidades de los clientes en un mercado que cambia muy deprisa. Cuando lanzamos OJDinteractiva en 1997 no había móviles conectados, ni buscadores, ni existían las redes sociales, y ahora todo esto se ha convertido en un ecosistema que dirige el tráfico y la audiencia hacia unos sitios web u otros, que presenta una publicidad segmentada distinta a usuarios diferentes y que, además, cuenta con la participación de múltiples players en la cadena de valor.

Desde la dirección de OJDinteractiva descubrí lo importante que es poder contar con cifras fiables y certificadas sobre la audiencia/difusión de los medios online que garanticen un entorno digital de confianza para anunciantes, agencias y medios. Asimismo, participé activamente en el lanzamiento de la IAB en España para fomentar la existencia de estándares de medición y la transparencia en todos los entornos publicitarios digitales. Una labor en la que trabajamos desde hace ya muchos años. En 2018 presentamos los servicios de OJD Eventos y OJD Exterior, dos sistemas pioneros en nuestro país destinados a certificar los resultados de asistencia a los eventos patrocinados y de las campañas realizadas en el medio exterior, respectivamente.

Desde 1997 venimos auditando el tráfico mensual de los sitios web (usuarios únicos, visitas, páginas vistas, duración media, etc.) conforme a los estándares del mercado. Recientemente se han aprobado los nuevos estándares en la Guía de buenas prácticas en publicidad digital, y estamos en disposición de ofrecer al mercado nuevas auditorías sobre prevención de fraude, brand safety, visibilidad y no saturación publicitaria de los medios en internet.

3. OJD es líder en el control de la tirada y difusión de las publicaciones periódicas y de los medios de Internet. ¿Cuál es la clave de su éxito?

Lo que ha permitido a OJD posicionarse como auditor líder de la industria publicitaria son, principalmente, dos aspectos: ser una compañía de naturaleza privada y 100% independiente, por un lado, y la aplicación de normas y estándares de medición establecidos por la industria, no sólo para internet y los medios impresos, sino también para la publicidad exterior, eventos, etc. Por otro, gracias a nuestra experiencia aportando datos fiables a cada uno proyectos de auditoría y certificación en los que trabajamos, nuestros clientes ven en OJD una fuente de datos muy recomendable con la que deben contar. La evolución de la difusión de los medios impresos, que han sido clientes históricos de OJD, apunta hacia su crecimiento como medios cada vez más digitales con modelos de negocio sostenibles basados en la suscripción y los muros de pago. Conocer la realidad de los medios al completo (su difusión total) es un valor necesario en su comercialización en un mercado cada vez más segmentado. Dada la competencia existente entre los diferentes medios y entre los diferentes soportes en el mismo sector, la auditoría de sus datos por OJD aporta un valor diferenciador.

4. ¿Se plantea alguna estrategia para aumentar el número de medios controlados?

Si, estamos haciendo propuestas de certificación de difusión cross-media.

Cada vez más anunciantes exigen resultados certificados y transparentes sobre sus campañas publicitarias para garantizar el ROI de sus inversiones y, en consecuencia, apuestan por nuestros servicios por ser la única compañía que audita de manera independiente y en base a las normas de medición establecidas. De esta manera, la estrategia de OJD consiste en ofrecer certificaciones para todos los datos relevantes de un medio como un todo global (papel, web, redes sociales, newsletters, etc.) de forma que éste pueda acreditar su verdadero valor publicitario.

Contamos con el apoyo y participación de las principales asociaciones sectoriales (AMI, ARI, AEA, Coneqtia, etc.) como garantía de que la veracidad de los datos aumenta la inversión publicitaria y favorece una competencia leal. Nuestro “claim” reza: “Datos auditados. Resultados fiables”.

5. ¿Y en el plano internacional?

Somos una empresa española formada en su accionariado por anunciantes, agencias y medios. No obstante, OJD es miembro de IFABC (International Federation of Audit Bureaux of Certification), una asociación mundial que conforman organizaciones auditoras de referencia en países como EE.UU., Canadá, Reino Unido, Alemania, Francia, Portugal, Suecia, Italia, Suiza, Bélgica, Brasil, India, Japón, México, Argentina, Polonia o Australia, destinadas a la verificación y control de la difusión de los medios en cada país. Trabajamos de manera conjunta con estas organizaciones con el objetivo de ofrecer transparencia a nivel internacional y aprender las mejores prácticas de los distintos mercados e industrias publicitarias donde operan. En todos los países avanzados se exige la auditoría de los datos de difusión de diarios y revistas y, del mismo modo, en muchos países se requiere ya la adopción de buenas prácticas también en la publicidad digital (iniciativas como ad-trust en Francia o JICWEBS en Gran Bretaña), que incluyen la auditoría de prevención de fraude, la medición de visibilidad de los anuncios, del brand safety, etc. Las empresas como OJD aseguran que la publicidad cuenta con datos fiables sobre la difusión efectiva de los medios y permiten controlar las cifras de los sitios que son relevantes para la publicidad de las marcas.

Nuestra colaboración internacional permite por ejemplo, que para las campañas publicitarias online en Europa, se utilice como filtro la misma lista común de robots (tráfico no humano) que es actualizada por la ABC de Gran Bretaña.

6. ¿Cuáles son los sistemas de medición que mejor se ajustan al panorama actual?

Aunque este es un tema siempre controvertido, simplificando mucho diría que tenemos dos enfoques de medición en el sector de investigación de medios:

• Muestral (encuesta, panel, etc.)
• Censal (análisis del registro completo)

La primera, que se utiliza para medir en TV, internet, prensa y radio, obtiene datos para la planificación de medios en base a la audiencia estimada y perfil de usuarios.

La segunda, la auditoría de planes de medios, del tráfico y las campañas de internet, radio, TV, exterior, prensa, etc., ofrece la certificación de la veracidad de los datos de las campañas (inserciones) a posteriori.

Ambos enfoques ofrecen métricas y resultados distintos pero complementarios a la hora de conseguir un entorno seguro para las inversiones publicitarias.

Hasta ahora, casi siempre se trabajaba con estimaciones de audiencia en base a una muestra. Por suerte, en la actualidad, prácticamente todos los medios digitales obtienen datos completos de su actividad registrada (plataformas de OTT, internet, DOOH, etc.) lo que permite una validación más exacta de sus datos de difusión.

También hay ya experiencias en varios países y para diferentes medios de estudios mixtos: que utilizan los datos censales recogidos para compensar los sesgos de las muestras realizadas en el panel o la encuesta, y generan unos modelos que están funcionando bien.

La auditoría aporta aquí el valor de verificar la transparencia del proceso.

7. ¿Podría contarnos un poco más sobre sus últimos servicios presentados OJD Exterior y OJD Eventos?

OJD Eventos es un servicio que certifica los resultados de un evento en cada una de sus fases (previa al evento, durante el evento y post-evento), independientemente de su tipología, del número personas registradas o de la localización de éstos. Los patrocinadores exigen cada vez más la profesionalización de los organizadores de los eventos y esto pasa por la auditoría de los datos de asistentes y su perfil, así como la certificación del valor publicitario de la repercusión en medios para las marcas patrocinadoras de los eventos.

El servicio permite que el informe que recibe el patrocinador del evento sea verificado por un tercero independiente que audita dicha información validando los resultados obtenidos.

OJD Exterior es un servicio que permite certificar el inventario y los resultados de las campañas publicitarias llevadas a cabo en el medio exterior -tanto analógico (vallas) como digital (pantallas)- sea en recintos cerrados (in-door) o en lugares públicos (out-door). De esta manera, los anunciantes tienen acceso a datos fiables sobre la existencia y localización de los soportes publicitarios que se emplean y sobre el resultado de sus campañas (cobertura geográfica, impresiones, duración etc.). Importantes players del medio exterior como JCDecaux o Clear Channel han confiado ya en OJD para la certificación de los resultados de sus campañas. También Cuende Infometrics, empresa que realiza el estudio de audiencia de exterior denominado GEOMEX, confía a OJD la auditoría del inventario (patrimonio), que es la base del sistema de medición de audiencia en los circuitos de Exterior.

OJD Eventos y OJD Exterior nacieron para satisfacer la creciente necesidad generalizada de contar con cifras veraces y transparentes sobre los resultados y eficacia de cualquier tipo de campaña que utilice estos soportes publicitarios.

Anunciantes y empresas organizadoras de eventos (asociados a AEVEA) han afirmado la conveniencia de contar con cifras auditadas por un tercero de confianza, de cara a conocer los resultados reales de sus patrocinios.

Las agencias de medios también consideran un valor diferencial contar con datos certificados. Como ejemplo, la Asociación de Agencias de Medios (AM) celebró el pasado 5 de marzo su 40º aniversario y solicitó obtener su certificado de OJD con los asistentes al mismo y la valoración de la repercusión mediática obtenida.

Finalmente, cabría señalar que a medida que los medios digitales avanzan como soportes publicitarios, más necesario se vuelve obtener la evidencia (por procedimientos de auditoría) de que las campañas se verificaron de acuerdo con los planes de medios acordados entre el anunciante y su agencia.

En esta labor, nuestra empresa cuenta con el conocimiento del mercado y la experiencia para poder prestar dichos servicios de forma coste- eficiente. Recientemente, hemos realizado la auditoría de las inserciones de un plan de medios completo para un importante anunciante español.

Confiamos en que, tanto anunciantes como agencias, continúen por este camino de transparencia que evita errores y fraudes en las campañas, garantizando una comunicación eficaz.

Ver entrevista en MarketingDirecto.com

• OJD Exterior auditará los emplazamientos de publicidad exterior medidos por CUENDE Infometrics en GEOMEX
• La inversión publicitaria en el medio exterior creció un 2,2% hasta los 378,5 millones de euros en 2018. Por su parte, exterior Digital creció un 27,8% con respecto al año anterior.

OJD, el auditor líder de la industria publicitaria, certificará el inventario de soportes (patrimonio) analizados por CUENDE Infometrics, referente internacional en la medición de audiencia de publicidad exterior. De este modo, la información del patrimonio medido por GEOMEX estará certificado por OJD Exterior.

La publicidad exterior ha ido ganando terreno en los últimos años y la inversión en 2018 alcanzó los 378,5 millones de euros, un 2,2% más que en 2017, según los últimos datos de i2p. En Exterior Digital, la inversión alcanzó los 65,4 millones, un 27,8% más que el mismo periodo del año anterior. En este contexto, CUENDE Infometrics y OJD colaboran para proporcionar a anunciantes y agencias datos fiables, transparentes y homogéneos certificando el inventario de los soportes.

CUENDE Infometrics es conocida en España por su sistema GEOMEX, herramienta fundamental para la medición y planificación de las campañas en el medio exterior. Se trata de un sistema puntero y en constante evolución técnica especializado en el medio exterior, que permite conocer la audiencia efectiva de los soportes publicitarios OOH y DOOH de ámbito local y nacional. 

OJD Exterior: resultados transparentes sobre campañas publicitarias en exterior

El servicio OJD Exterior se presentó al mercado en 2018 con el objetivo de certificar las campañas en el medio exterior en dos procesos. Por un lado, se audita el patrimonio – inventario de soportes – utilizado, y por otro, se certifica la ejecución, duración y eficiencia de las campañas utilizando procedimientos de auditoría. En la actualidad, los principales exclusivistas en España ya auditan sus campañas digitales con OJD Exterior.

OJD certifica desde hace meses las campañas de publicidad de exterior digital para varios exclusivistas que de esta manera ofrecen una mejor garantía sobre la emisión adecuada y puntual de sus campañas.

“Este acuerdo es una apuesta por seguir ofreciendo a anunciantes y agencias de medios datos fiables y transparentes sobre las audiencias de sus campañas en el medio exterior, tal y como sucede desde hace años en otros países de nuestro entorno”, apunta Manuel Sala, director general de OJD.

“Esta colaboración profesional se produce en un momento de crecimiento del medio exterior como consecuencia de la digitalización. Supone un paso importante en la garantía de transparencia y fiabilidad en este medio. Agradecemos a CUENDE Infometrics su confianza en la auditoría de OJD, como la mejor forma de contribuir en la estandarización de sistemas que aseguren los resultados de las campañas publicitarias de exterior en nuestro país”, apunta Manuel Sala.

Yolanda Marugán, Directora de Proyectos y Clientes en CUENDE, señala que “la colaboración con OJD en GEOMEX facilita las garantías, la transparencia y la sinergia con la industria”.

Acerca de OJD

OJD es el auditor líder de la industria publicitaria. Con el objetivo de ofrecer información objetiva, fiable y comparable, OJD es la principal fuente de datos de calidad para la planificación publicitaria de los anunciantes españoles. En la actualidad certifica la difusión de más de 450 publicaciones (diarios y revistas) y casi 400 sitios web. Fundada en 1964, OJD es una empresa privada e independiente que cuenta en la actualidad con oficinas en Madrid y Barcelona. Compuesta por anunciantes, agencias de medios y editores, la compañía ofrece servicios de certificación en cinco áreas de negocio: OJD, PGD y OJDinteractiva, OJD Exterior y OJD Eventos. La compañía es miembro de la Federación Internacional de Oficinas de Justificación de la Difusión (IFABC), asociación mundial compuesta por organizaciones de todo el mundo, destinada a favorecer y potenciar la transparencia en la información publicitaria

Acerca de CUENDE Infometrics

CUENDE Infometrics, fundada en 1991, es una empresa especializada en la medición de Exterior con presencia en 14 países. Ha sido galardonada con el Premio internacional a la Innovación Tecnológica por su sistema de medición de audiencias por FEPE Internacional, asociación mundial de publicidad exterior.

Para más información:

Agencia de comunicación LEWIS

Sara Pérez / Nuria Mañá

+34 91 770 15 16

ojd@teamlewis.com

Madrid, 26 de marzo de 2019.‐ La “Guía de Buenas Prácticas: Transparency, Ad Fraud & Brand Safety 2019” es la segunda guía que la Comisión de Industria Publicitaria (CIP)* ‐impulsada por la Asociación Española de Anunciantes (aea) en 2017 y compuesta por las principales asociaciones del sector‐ lanza al mercado.

La CIP está llevando a cabo, en tiempo y forma, el plan de acción marcado en su creación. El primer documento que puso en marcha fue “Ad Viewability 2017” y su anexo con los parámetros, auditoría y certificación, este último en Julio de 2018. De este modo, la industria trabaja de forma conjunta en generar la confianza necesaria para el mejor desarrollo de la actividad y comunicación publicitaria con la visión de todos los agentes que forman este sector.

El objetivo de la edición y lanzamiento de esta nueva guía es seguir creando un mejor y más equilibrado ecosistema de marketing digital, en esta ocasión aclarando las áreas de transparencia, fraude publicitario (ad fraud) y seguridad de la marca (brand safety).

Como punto de partida se persigue conocer la transparencia en coste y en el inventario donde las campañas de los anunciantes se ubican. A este respecto, se explica qué se debe controlar y cuáles son las recomendaciones básicas.

Asimismo, se valora como vital analizar si el anuncio es expuesto a un humano en un sitio legítimo para evitar el fraude publicitario. En este sentido, se determina la definición de fraude publicitario, los tipos, las buenas prácticas para combatirlo e incluye recomendaciones.

Por lo que respecta a si el contenido en el que se muestra el anuncio es el óptimo para que no pueda dañar la reputación de la marca (seguridad de la marca), igualmente se ofrece una definición, se especifica el riesgo de la marca y se determinan las mejores prácticas y consejos.

Según se recoge en la guía, en España los porcentajes actuales de fraude publicitario y seguridad de la marca son bajos, ‐0,5% y 4,8% respectivamente‐ sin embargo, la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) estima que el fraude publicitario representará probablemente más de 50.000 millones de dólares en 2025 según las previsiones más conservadoras.

La inversión en publicidad digital representa prácticamente el 30% del total inversión en medios convencionales, con tasas de crecimiento elevadas cada año. Es, por tanto, un mercado cada vez más maduro y que atrae un mayor porcentaje de inversión de los anunciantes y, como tal, necesita dotarse de unos estándares y buenas prácticas que ayuden a su mejor comprensión y desarrollo.

*La Comisión de Industria Publicitaria (CIP) está compuesta por la Asociación de Agencias de Medios (am), la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP), la Asociación Española de Anunciantes (aea), la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL), la Federación de Empresas de Publicidad (La Fede), la Mobile Marketing Association (MMA Spain), el Interactive Advertising Bureau Spain (IAB Spain) y la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD).

Richard Foan

Richard Foan, presidente de JICWEBS en Reino Unido e Irlanda. JICWEBS supervisa el desarrollo independiente de Buenas prácticas y estándares para la publicidad online. La compañía tiene como objetivo aumentar la transparencia y la confianza en la forma en que se compra y vende la publicidad digital.

¿Crees que es posible un sector publicitario online en el que los datos sean 100% transparentes? ¿Cómo va a evolucionar esto con la compra programática?

Creo que no es una cuestión de datos. Considero que es posible contar con un sector publicitario en el que todos los actores confíen en sus partners por su claridad y transparencia. Creo que esto es más importante que centrarse en la búsqueda del 100%. Ningún otro medio tiene un 100% de transparencia en sus datos, ¿Por qué habría de ser diferente el medio digital?

¿Qué requisitos son necesarios para lograr un sistema con datos transparentes y confiables?

El primer punto clave son los actores de la industria, es decir, anunciantes, agencias y compañías tecnológicas. Todos tienen que tomar parte en las acciones y decisiones para determinar qué significa la transparencia y cómo se define la confianza. En segundo lugar, se necesita un tercero independiente y objetivo que audite y certifique que los principios acordados se aplican correctamente.

¿Cuál es el sentir de los anunciantes en Reino Unido con relación a la auditoría de sus campañas de publicidad online? ¿Consideran que es recomendable o una necesidad urgente?

Creo que es bueno tenerlo cuando se considere necesario. Es decir, si hay una inversión importante en una campaña, y existe cualquier tipo de discrepancia, creo que los actores deberían tener la potestad de pedir una auditoría independiente. Sin embargo, si hay un partner de confianza, cuya credibilidad y transparencia ya se ha demostrado, no creo necesario tener que insistir en una auditoría para cada campaña individual.

¿Penalizan las agencias en inversión a los sitios web que no se auditan en base a los principios de JICWEBS?

Cualquier compañía puede negociar como lo desee, pero en la práctica, lo que encontramos es que prefieren invertir en una compañía que ha demostrado su transparencia a través de auditorías independientes. Siempre se puede elegir a otro sitio web, y esperar un descuento significativo hasta que la confianza se acredite. Cuanto más se confía, más se obtiene.

¿Cómo debe elegir la industria los auditores que aporten credibilidad a los datos: a nivel europeo o a nivel mercado local?

En el mercado británico invitamos a cualquier compañía que quiera ser auditada a proporcionarnos detalles sobre con qué auditor quieren trabajar, incluyendo las cualificaciones del equipo (¿son auditores preparados para entender los criterios de certificación? ¿comprenden la tecnología del medio? ¿Tienen experiencia como auditores en el medio digital y en temas de regulación publicitaria? No importa tanto dónde reside la empresa, UK, EE. UU., Alemania. Les permitimos operar en otras áreas en las que trabajamos. Las diferencias en viewability se explican cuando el auditor utiliza un entorno tecnológico correcto, y lleva a cabo el proceso de acuerdo con estándares. En UK, desde JICWEBS elegimos cuál es el auditor para hacerlo y es el ABC (Audit Bureau of Certifications).

¿Por qué ABC UK ha sido elegido auditor para la transparencia de los datos?

Si observamos la historia, ABC ha auditado el medio digital en el mercado del Reino Unido desde el siglo pasado. Comenzaron en 1996, auditando un programa de televisión llamado Channel 4 y el tráfico de su web. ABC tiene más de veinte años de experiencia haciendo este tipo de trabajo, y ha trabajado con clientes clave, locales y globales, que querían ser auditados.

¿Cuáles son los próximos pasos para a llevar a cabo en la certificación de la visibilidad de campañas?

El próximo paso será, de una manera colectiva y tanto a nivel local como global, trabajar en la certificación de campañas publicitarias en dispositivos móviles y aplicaciones.

• OJD Eventos certifica los resultados de la tercera edición del encuentro insignia de las agencias de eventos españolas
• De los 346 asistentes al encuentro Somos Eventos, un 39% fueron agencias

 
Madrid,  29 de agosto 2018 – OJD, el auditor líder de la industria publicitaria, ha certificado los resultados de la 3ª edición de AEVEA&CO, el encuentro anual de las Agencias de Eventos Españolas Asociadas, que tuvo lugar el pasado 3 de julio en Madrid. Esta certificación, llevada a cabo por OJD Eventos, garantiza la veracidad de los datos y ofrece información completa y certera sobre los resultados del evento, a AEVEA como organizadora, así como al público, ponentes, patrocinadores y colaboradores del evento.
 
OJD, en aras de profesionalizar la industria de eventos, ha trabajado los últimos meses con la colaboración de AEVEA en el diseño de un sistema de auditoría que certifique los resultados de cualquier tipología de evento. Este sistema garantiza y distingue con un sello de calidad a aquellos eventos que cumplan determinados estándares. La experiencia y know-how de ambas entidades ha servido de base para la identificación de los distintos tipos de eventos, así como para establecer los múltiples parámetros y estándares de medición.
 
Como resultado de este trabajo, OJD aprobó en Marzo las Normas Técnicas para el Control de Eventos, que definen las métricas y estándares para la certificación.
 
Resultados auditados de todas las fases del evento
 
OJD Eventos es un servicio pionero en nuestro país que permite certificar los resultados de cualquier tipología de evento en todas sus fases: previa, celebración y post-evento. Para ello, OJD audita, como tercero independiente, las herramientas técnicas de medición. Las métricas empleadas en cada evento son opcionalmente personalizables a cada caso concreto, y pueden incluir la homologación del software y los sistemas de medición específicos.
 
Los datos de OJD Eventos para AEVEA&CO confirman la participación de 346 asistentes. Del mismo modo, el certificado emitido por OJD certifica el perfil de asistentes, entre los que destacan las agencias (39% de los asistentes), proveedores (34,1%) y empresas e instituciones (26,9%).
 
OJD Eventos también detalla los datos auditados del tráfico de la web del evento, las publicaciones e interacción en redes sociales, así como la repercusión en medios, o los resultados obtenidos de la encuesta de satisfacción, entre otros muchos factores.
 
Tras el exitoso lanzamiento de OJD Exterior (servicio dedicado a la certificación de campañas de publicidad en el medio exterior) el pasado mes de abril, OJD Eventos aterriza en un contexto favorable para el sector publicitario según estudios recientes.
 
Los datos del último estudio de Infoadex reflejan que la inversión publicitaria en el mercado español creció un 0,6%  en el primer semestre de 2018. Concretamente, la inversión en el medio exterior ha aumentado un 1,2 % (ha sido de 149,7 millones de euros) en lo que va de año. “Se trata de un claro ejemplo de la necesidad de seguir apostando por el valor de la transparencia en el medio exterior, los eventos, así como en cada uno de los sectores y medios que conforman el mercado publicitario español”, afirma Manuel Sala, director general de OJD.
 
“Desde AEVEA se han analizado y trabajado las distintas tipologías de eventos y los parámetros susceptibles de medición, complementando los identificados por OJD. De este modo la auditora ha estructurado un servicio, con la aplicación de sus medios técnicos, que tiene como base el control de las métricas troncales en las tres fases del evento (pre-evento, evento y post-evento)  y opcionalmente unas métricas personalizables a cada caso concreto (incluyendo, en su caso, la homologación de software y sistemas de medición específicos) que permiten la certificación por un tercero independiente. Hemos querido empezar auditando nuestro encuentro más importante del año, AEVEA&CO, para impulsar que la auditoría de los datos se convierta en una buena práctica en toda la industria de eventos y seguir avanzando en su profesionalización” señala Francisco Cantero, Presidente de AEVEA.
 
“Hemos trabajado con AEVEA durante los últimos meses en el diseño de un sistema de certificación de datos que garantice y permita distinguir con un sello de calidad todos aquellos eventos que acrediten el cumplimiento de determinados estándares. Como tercero independiente, ofrecemos al mercado datos certificados para que los profesionales cuenten con información veraz y puedan cuantificar el éxito de sus eventos – en términos prácticos y de inversión-.  Desde OJD apostamos por la existencia de datos auditados a través de métricas conocidas y consensuadas, que refuercen el valor de la transparencia” expresa Manuel Sala.