• OJD Eventos certifica los resultados de la tercera edición del encuentro insignia de las agencias de eventos españolas
• De los 346 asistentes al encuentro Somos Eventos, un 39% fueron agencias

 
Madrid,  29 de agosto 2018 – OJD, el auditor líder de la industria publicitaria, ha certificado los resultados de la 3ª edición de AEVEA&CO, el encuentro anual de las Agencias de Eventos Españolas Asociadas, que tuvo lugar el pasado 3 de julio en Madrid. Esta certificación, llevada a cabo por OJD Eventos, garantiza la veracidad de los datos y ofrece información completa y certera sobre los resultados del evento, a AEVEA como organizadora, así como al público, ponentes, patrocinadores y colaboradores del evento.
 
OJD, en aras de profesionalizar la industria de eventos, ha trabajado los últimos meses con la colaboración de AEVEA en el diseño de un sistema de auditoría que certifique los resultados de cualquier tipología de evento. Este sistema garantiza y distingue con un sello de calidad a aquellos eventos que cumplan determinados estándares. La experiencia y know-how de ambas entidades ha servido de base para la identificación de los distintos tipos de eventos, así como para establecer los múltiples parámetros y estándares de medición.
 
Como resultado de este trabajo, OJD aprobó en Marzo las Normas Técnicas para el Control de Eventos, que definen las métricas y estándares para la certificación.
 
Resultados auditados de todas las fases del evento
 
OJD Eventos es un servicio pionero en nuestro país que permite certificar los resultados de cualquier tipología de evento en todas sus fases: previa, celebración y post-evento. Para ello, OJD audita, como tercero independiente, las herramientas técnicas de medición. Las métricas empleadas en cada evento son opcionalmente personalizables a cada caso concreto, y pueden incluir la homologación del software y los sistemas de medición específicos.
 
Los datos de OJD Eventos para AEVEA&CO confirman la participación de 346 asistentes. Del mismo modo, el certificado emitido por OJD certifica el perfil de asistentes, entre los que destacan las agencias (39% de los asistentes), proveedores (34,1%) y empresas e instituciones (26,9%).
 
OJD Eventos también detalla los datos auditados del tráfico de la web del evento, las publicaciones e interacción en redes sociales, así como la repercusión en medios, o los resultados obtenidos de la encuesta de satisfacción, entre otros muchos factores.
 
Tras el exitoso lanzamiento de OJD Exterior (servicio dedicado a la certificación de campañas de publicidad en el medio exterior) el pasado mes de abril, OJD Eventos aterriza en un contexto favorable para el sector publicitario según estudios recientes.
 
Los datos del último estudio de Infoadex reflejan que la inversión publicitaria en el mercado español creció un 0,6%  en el primer semestre de 2018. Concretamente, la inversión en el medio exterior ha aumentado un 1,2 % (ha sido de 149,7 millones de euros) en lo que va de año. “Se trata de un claro ejemplo de la necesidad de seguir apostando por el valor de la transparencia en el medio exterior, los eventos, así como en cada uno de los sectores y medios que conforman el mercado publicitario español”, afirma Manuel Sala, director general de OJD.
 
“Desde AEVEA se han analizado y trabajado las distintas tipologías de eventos y los parámetros susceptibles de medición, complementando los identificados por OJD. De este modo la auditora ha estructurado un servicio, con la aplicación de sus medios técnicos, que tiene como base el control de las métricas troncales en las tres fases del evento (pre-evento, evento y post-evento)  y opcionalmente unas métricas personalizables a cada caso concreto (incluyendo, en su caso, la homologación de software y sistemas de medición específicos) que permiten la certificación por un tercero independiente. Hemos querido empezar auditando nuestro encuentro más importante del año, AEVEA&CO, para impulsar que la auditoría de los datos se convierta en una buena práctica en toda la industria de eventos y seguir avanzando en su profesionalización” señala Francisco Cantero, Presidente de AEVEA.
 
“Hemos trabajado con AEVEA durante los últimos meses en el diseño de un sistema de certificación de datos que garantice y permita distinguir con un sello de calidad todos aquellos eventos que acrediten el cumplimiento de determinados estándares. Como tercero independiente, ofrecemos al mercado datos certificados para que los profesionales cuenten con información veraz y puedan cuantificar el éxito de sus eventos – en términos prácticos y de inversión-.  Desde OJD apostamos por la existencia de datos auditados a través de métricas conocidas y consensuadas, que refuercen el valor de la transparencia” expresa Manuel Sala.

• OJD Eventos audita los resultados de cualquier tipología de evento en base a los datos recogidos en todas sus fases

• La primera certificación ha sido para beon.Worldwide, organizador de los XI Premios Cinco Días de Innovación de PRISA Noticias

Madrid, 23 de Julio de 2018 – OJD, el auditor líder de la industria publicitaria, presenta su nuevo servicio OJD Eventos, destinado a certificar los resultados (asistencia, perfil del asistente, repercusión en medios, etc.) de cualquier tipología evento. Este servicio, pionero en nuestro país, lleva a cabo la verificación de resultados en tres fases: previa, celebración y  post-evento.

La primera certificación ha sido para beon.Worldwide, a través de su división de Eventos, una de las agencias líderes a nivel nacional del sector y agencia organizadora de los XI Premios Cinco Días de Innovación de PRISA Noticias, que se celebraron el pasado 5 de Julio en Madrid y que contaron con una amplia presencia de personalidades del mundo político y empresarial. Según los datos de OJD Eventos para beon.Worldwide, el evento tuvo un total de  277 asistentes únicos, de los que un 19% fueron Directores generales, CEOs y Consejeros de las principales empresas de nuestro país.

La certificación de OJD también detalla el número de usuarios únicos (20.709), visitas (23.983) y páginas vistas (32.868) en la web del evento, así como el número de usuarios en función del dispositivo de acceso. En esta ocasión, 14.351 usuarios accedieron por móvil y 6.358 desde su ordenador.

Los datos certificados por OJD Eventos incluyen además, el detalle y la valoración de la cobertura de los medios en los que apareció la noticia del evento, de acuerdo con las Normas Técnicas  de Control. El evento tuvo un total de 55 apariciones en medios impresos, 48 en radio y amplia repercusión en medios online.

“Dada la elevada presencia de los eventos en todos los sectores del mercado español, así como la creciente necesidad generalizada de contar con cifras veraces y transparentes sobre sus resultados y eficacia, decidimos poner en marcha OJD Eventos y agradecemos al beon.Worldwide y a Prisa Noticias su colaboración en este primer paso”, afirma Manuel Sala, Director general de OJD.

Certificación de todas las fases de un evento

OJD certifica los resultados de un evento en cada una de sus fases independientemente de su tipología, del número de invitados o localización.

En primer lugar, en la fase previa del evento, la compañía audita la información de los inscritos, aquellos datos referentes a la convocatoria del evento y registro al mismo. En este punto cabe señalar que toda el tratamiento de la información se realiza de acuedo con las normas del nuevo Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). Posteriormente, los datos de la celebración del evento en sí también son auditados, permitiendo a los profesionales conocer el perfil de los asistentes, y la asistencia efectiva al mismo; Por último, el análisis de la fase post-evento, determina y analiza la repercusión y valoración del evento en medios, así como su relevancia y el valor de la comunicación generada.

Se trata de una certificación completa y transparente que permite extraer información de interés, con el objetivo de mejorar y optimizar los procesos de patrocinio de eventos en nuestro país.

El proceso de auditoría se lleva a cabo en base a las Normas Técnicas para el control de Eventos que han sido establecidas por OJD y que se adaptan a cada fase. Las métricas y los estándares están digiridos a identificar claramente el público objetivo, la efectividad de publicidad contratada en medios y redes sociales, el perfil de las personas registradas al evento, la asistencia efectiva con el número total de invitados, control de la afluencia etc.

Además, es posible establecer métricas concretas personalizables para cada caso concreto (incluyendo, en su caso, la homologación de software y de los sistemas de medición específicos).

XI Premios Cinco Dias a la Innovación, el primer evento auditado

El pistoletazo de salida de OJD Eventos ha venido de la mano de los XI Premios Cinco Dias a la Innovación organizado por beon.Worldwide y PRISA Noticias. En esta ocasión, OJD ha certificado el número de asistentes, sus datos de perfil y la repercusión mediática que ha tenido el evento, que contó con la asistencia del Ministro de Ciencia, Innovación y Universidades, D. Pedro Duque.

Se trata de la primera certificación que OJD Eventos lleva a cabo en nuestro país, y cuyos resultados obtenidos “permiten poner en valor, mediante un sello de calidad, que los profesionales del sector conozcan los beneficios – tanto prácticos como en términos de inversión- que pueden obtener de este tipo de actividades gracias al acceso a datos auditados sobre sus resultados”, asegura Manuel Sala.

“En nuestra compañía, siempre hemos tenido la sensibilidad de trabajar en métricas objetivas para ser capaces de cuantificar económicamente y poder traducir en datos como la aparición en prensa, la cuantia comparable con el precio de la publicidad; o estimar las ventas adicionales que puede haber generado el evento, y extraer el margen adicional que esto nos aporta. El objetivo final es dar por fin el paso hacia el posicionamiento y la relevancia que tiene un sector como la industria de los eventos como una herramienta de comunicación con una aportación de valor y un ROI tangible”, destaca Dario Regattieri CEO de beon.Worldwide.

“Desde OJD hemos  trabajado en el diseño de un sistema de auditoría para garantizar y distinguir con un sello de calidad a aquellos eventos que acrediten el cumplimiento de determinados estándares. De esta manera, como tercero independiente, ofrecemos al mercado el valor de la transparencia al existir datos auditados, con métricas conocidas y consensuadas” expresa Manuel Sala.

“La auditoría de la difusión y audiencia de los medios es requerida por los anunciantes y los contenidos de calidad hay que pagarlos”, reconoció Manuel Sala, director general de Información y Control de Publicaciones S.A. (OJD), en el Observatorio PROA de la Comunicación, celebrado en la sede de Degussa. “Eso es algo que ya funciona en otros países”, añadió, al tiempo que mostró su convencimiento en que “los medios que hagan un producto atractivo serán rentables”.

 
Esta fue una de las premisas que defendió en el transcurso de su intervención, en la que comenzó explicando qué es la OJD y sus áreas de actuación, quiénes son sus principales accionistas, cuáles son sus objetivos, cómo funciona, el porqué de la necesidad de unos datos de difusión y audiencia fiables, además de exponer la situación en otros países. Y, dado que los anunciantes son los más interesados en disponer de datos correctos y auditados sobre los medios en los que van a colocar sus marcas, se detuvo bastante en detallar cómo funciona la publicidad. Momento en el que hizo alusión a una frase del pionero del márketing John Wanamaker, “La mitad del dinero que invierto en publicidad se malgasta; el problema es que no sé qué mitad”.
 

 
En este sentido, apuntó que “cualquier anunciante puede confiar en aquellos datos con un sello de OJD”, una empresa privada e independiente, fundada en 1964, miembro de la IFABC (International Federation of Audit Bureaux of Circulations), que controla más de 450 títulos y 370 sitios web, y en cuyo accionariado están presentes tanto anunciantes como agencias de publicidad y medios. Su principal objetivo es “que cualquier empresa o institución pueda confiar en los datos de difusión que se ofrecen al mercado sobre la fiabilidad y eficacia de los medios en España”, algo que consigue adaptándose al mercado y su evolución digital y garantizando la transparencia en el sector.
 
Hizo hincapié en la importancia de la planificación de medios y, a modo de ejemplo, mostró un sencillo plan de marketing del siglo XX, en el que las únicas decisiones que había que tomar era qué parte de la inversión se dedicaba a prensa, qué parte a radio y cuánto a televisión. Y lo comparó con la situación en el siglo XXI, en la que, en forma de círculos interconectados, además de los tres medios clásicos, aparecen con una gran presencia los medios digitales (con publicidad tanto display como search), las redes sociales y la publicidad exterior digital. Actualmente, afirmó, la publicidad “requiere una planificación de medios que se hace más compleja por la fragmentación de las audiencias y las dudas sobre los datos de los nuevos medios digitales”.
 
Informes mensuales
 
La OJD publica sus informes de medios escritos y digitales mensualmente y dos veces al año las certificaciones y su director general hace gala de llevar hasta los últimos extremos su lema, ‘OJD datos en los que puedes confiar’. “En alguna ocasión hemos tenido que expulsar a algún cliente porque estaba comprando tráfico”, admitió. Sin embargo, también apuntó que esto no es lo habitual y se mostró optimista en que los anunciantes cada vez den más importancia a los códigos de buenas prácticas de los medios en los que insertan sus campañas, “porque se han dado cuenta de que es más seguro para sus marcas y ningún anunciante quiere favorecer que el mercado se enturbie”. En este sentido, resumió que “el anunciante tiene la llave para conseguir que el nivel de exigencia aumente”.
 
No obstante, Manuel Sala señaló que erradicar el fraude al cien por cien no es posible, “porque se va reinventando”. Pero consideró que, con armas como la inteligencia artificial, que al igual que sirve para defraudar vale para combatir el delito, el cumplimiento de las normas (“pocas, pero que se cumplan”) y los consensos sobre buenas prácticas, la situación irá mejorando.
 
Se detuvo en la publicidad institucional, que, en su opinión, debería tener especial cuidado en ir “a medios homologados, serios”, ya que el empleo de los recursos públicos debe hacerse en base a criterios objetivos (datos auditados) y no de una manera discrecional, ya que “los medios de comunicación son un pilar básico de la democracia”.
 
El almuerzo concluyó con un interesante debate, en el que los asistentes se interesaron por el control de las audiencias de todo tipo de medios, pero especialmente de los digitales y las televisiones, y por las formas de consumo de información y ocio por parte de las nuevas generaciones.
 
Observatorios PROA de la Comunicación
 
Los Observatorios Proa son foros estables de discusión que cuentan con la participación de destacados directivos, políticos y profesionales. Nacen con la vocación de ser un laboratorio de ideas donde se fomente un diálogo genuino para debatir temas de actualidad empresarial, así como la reputación corporativa, la marca y los asuntos públicos como elementos importantes para la mejora de las compañías.
 
Entre las personalidades que han participado en estos encuentros destacan el economista Manuel Conthe; el ex Ministro de Administraciones Públicas Jordi Sevilla; el ex Ministro de Educación, Cultura y Deporte José Ignacio Wert; el escritor y sacerdote Pablo D´Ors; el Director de Comunicación Externa de Deloitte, Antonio Belmonte; el Director de Comunicación y Relaciones Institucionales de El Corte Inglés, José Luis González-Besada, el Alto Comisionado para la Marca España, Caros Espinosa de los Monteros, y la escritora y periodista Pilar Urbano, entre otros.

• Clear Channel ha puesto a disposición del anunciante 290 soportes DOOH durante una semana
• Los resultados se han presentado en un evento empresarial organizado por OJD

Madrid, 5 de junio de 2018 – OJD, el auditor líder de la industria publicitaria, ha certificado por primera vez en nuestro país una campaña de publicidad en el medio exterior. La auditoría se ha realizado de la mano de Clear Channel, empresa líder en publicidad exterior, y Fanta, durante un periodo de una semana.

La presentación de los resultados de esta campaña se ha llevado a cabo durante un evento organizado por OJD en el Club Financiero Génova. Manuel Sala, Director General de OJD ha dado la bienvenida a los asistentes. Seguidamente, Alberto Álvarez, Director de Servicios digitales y de Tecnología de OJD y Pedro Fernández, Director de Oferta, Digital y Nuevos Negocios de Clear Channel; han sido los encargados de explicar todos los detalles sobre el proceso de auditoría que se ha llevado a cabo estas dos semanas.

Ante más de 50 asistentes (agencias de medios, proveedores de exterior, etc.) OJD ha dado a conocer así OJD Exterior, su servicio de auditoría del medio exterior que lanzó en abril de este año. Manuel Sala ha asegurado durante la presentación que “OJD Exterior ha nacido con el objetivo de poner a disposición de los anunciantes un medio eficaz con el que optimizar su inversión publicitaria y recibir información transparente y de confianza sobre sus campañas”.

El proceso de auditoría se ha desarrollado de la mano de Clear Channel, primer cliente de OJD en la certificación de este tipo de campañas. La auditoría se ha realizado para la campaña ‘Fanta Zero’, y se ha llevado a cabo verificando el inventario empleado y los resultados globales.

Verificación del inventario empleado

Para llevar a cabo la certificación del patrimonio, OJD ha recibido la información completa de las pantallas que conforman el circuito y la lista de exhibición (playlist) con detalle de las impresiones, es decir, el número de veces que se ha exhibido la campaña en el soporte, servidas en cada emplazamiento. Dentro del proceso se toman fotografías del medio y contexto donde se localizan cada uno de los soportes empleados durante el periodo de duración de la campaña. De esta manera, se ha obtenido información exhaustiva sobre la iluminación, ubicación y buen estado de las estructuras, así como de las creatividades, tiempos de campaña y su visibilidad. Del mismo modo, OJD ha auditado la correcta cobertura geográfica y geolocalización de los soportes.

Al respecto, Pedro Fernández afirma que “este modelo de certificación ofrece una garantía al anunciante del número de impresiones de su campaña en nuestros soportes. En este caso, han sido empleados 290 soportes DOOH localizados en Madrid, que han sido auditados durante una semana.”

Resultados globales y verificación de la campaña

Una vez auditado el inventario empleado, OJD ha certificado la ejecución de la campaña, su duración y los resultados globales de la misma. Gracias al proceso de monitorización diaria que realiza el auditor desde el inicio hasta el fin de la campaña, ha sido posible certificar el 100% del cumplimiento de exhibición con más de 1.762.600 impresiones, con una media de más de 250.000 al día, que han tenido lugar durante la semana que los soportes han estado exhibiendo la campaña. Con los resultados obtenidos, el anunciante conoce de primera mano un exhaustivo reporte sobre el correcto cumplimiento global de su campaña, así como información sobre cualquier tipo de incidencia acontecida. Además, el informe ofrece la posibilidad de un anexo donde aparecen detalladas las exhibiciones diarias por pantalla y la dirección exacta de cada una de las localizaciones.

“La publicidad exterior es una excelente plataforma visual que maximiza coberturas e impactos publicitarios generando notoriedad y recuerdo de marca. Por ello OJD Exterior nace para dar respuesta a las necesidades del mercado de este medio y facilitar información veraz a las empresas para la correcta evaluación de sus campañas. Los anunciantes cuentan así con mayor seguridad en sus inversiones en medios y los soportes empleados garantizan la fiabilidad demandada por los propios anunciantes.” apunta Manuel Sala, Director General de OJD.

“Trabajar de la mano con OJD para desarrollar un modelo de certificación digital del medio exterior, es un claro avance para nuestra industria, pues nos permite, además de la necesaria transparencia, ofrecer a nuestros anunciantes un conocimiento más profundo del “performance” de sus campañas digitales, lo cual es todavía más relevante para los nuevos modelos de comercialización basados en flexibilidad y segmentación”, apunta Pedro Fernández.

• La publicidad exterior digital crecerá este año un 6,3% según Zenith Vigía
• OJD Exterior auditará el patrimonio y la ejecución de las campañas para garantizar la transparencia y fiabilidad del sector

Madrid, 16 de abril de 2018 – OJD, el auditor líder de la industria publicitaria, lanza su nuevo servicio OJD Exterior, dedicado a la certificación de campañas realizadas en medios de exterior. Este nuevo servicio permitirá llevar a cabo dos nuevos procesos: la auditoría del patrimonio (inventario) utilizado en las campañas, así como la certificación de la ejecución, duración y eficiencia de las mismas.

El Foro de Medios organizado por la Asociación Española de Anunciantes (aea), que tuvo lugar el pasado 20 de marzo, fue el escenario de presentación de este nuevo servicio de OJD. “Se trata de un servicio hasta ahora inexistente y a través del cual queremos ofrecer fiabilidad y transparencia en la campañas de exterior en nuestro país, tal como ya sucede en otros países de nuestro entorno”, apunta Manuel Sala, Director General de OJD.

Durante los últimos años, la inversión en el medio exterior ha ganado terreno en los procesos de planificación publicitaria de anunciantes y agencias de medios. Según los últimos datos de I2p de Arce Media, empresa especializada en este tipo de estudios, la inversión de este medio en 2017 fue de 370,2 millones, un 2,0% más que el año anterior. Para este año, según la estimación de Zenith Vigía de marzo, el incremento de inversión será del 2% en conjunto, siendo para exterior digital del 6,3%.

En este contexto, y con el objetivo de adaptarse a un mercado cambiante y en constante evolución digital, OJD apuesta por un servicio que permita a empresas e instituciones confiar en los datos de difusión de sus campañas. OJD viene ofreciendo al mercado datos sobre la fiabilidad y eficacia de los medios en España y colabora en la generación de estándares para garantizar la transparencia en el sector.

Mediante la realización de pruebas de auditoría, OJD ofrecerá a las redes de soportes la posibilidad de, además de certificar el inventario, duración y ejecución de las campañas de publicidad exterior, documentarlas y certificar el correcto cumplimiento de éstas. En términos de publicidad exterior digital, OJD ha desarrollado una app de móvil que captura las pantallas con geolocalización del emplazamiento y hace posteriormente el cuadre con los datos del servidor que lanza las campañas. Los procedimientos de auditoría tienen como base las Normas Técnicas para el Control de redes de Publicidad Exterior.

Las campañas de publicidad exterior digital suponen ya un 13,7% del total del medio Exterior en 2017, según datos de la consultora I2p, que anticipa un crecimiento superior de la inversión para 2018.

Asimismo, OJD aprovechó el Foro de Medios para hacer público un primer acuerdo con la compañía de publicidad exterior y exterior digital Clear Channel,  para auditar sus campañas en exterior digital. La experiencia de esta empresa en el sector y de OJD como auditor, permitirá ofrecer un valor añadido a los anunciantes a la hora de mejorar su eficacia publicitaria.

Para Clear Channel el acuerdo “es un avance poder aportar valor a los anunciantes en este nuevo proyecto pionero junto a OJD, asegurando y certificando sus campañas en nuestros soportes digitales”, indica Pedro Fernández, Director de Oferta, Digital y Nuevos Negocios.

Con el lanzamiento de OJD Exterior, la compañía amplía su extensa cartera de servicios -entre los que se encuentran OJD, PGD, OJDinteractiva y ahora OJD Exterior- y consolida su posicionamiento como empresa auditora de referencia de la industria publicitaria en España.

En un anuncio publicado por EL PUEBLO DE CEUTA el pasado 28 de diciembre se comparan los datos este diario con los de EL FARO CEUTA en términos que incumplen las Normas Técnicas de Control de OJD para la publicidad de cifras controladas.

Con objeto de evitar innecesarias confusiones INFORMACIÓN Y CONTROL DE PUBLICACIONES a través de su división OJD, puntualiza lo siguiente:

1. Que las Normas Técnicas de Control sobre publicidad de datos de difusión prohíben expresamente comparar datos, cuando los mismos  no correspondan a publicaciones de la misma categoría, a los mismos períodos o conceptos.
2. Que los datos de difusión de pago certificados por OJD para el diario EL FARO CEUTA correspondientes al período de control Julio 2016 – Junio 2017 son:
   

   Promedio Tirada	Promedio Difusión
   1.592 ejemplares	1.242 ejemplares

3. Que los datos de difusión combinada certificados por OJD para el diario EL PUEBLO DE CEUTA correspondientes al período de control Enero 2017 – Junio 2017 son:
   

   Promedio Tirada	Promedio Difusión
   1.871 ejemplares	1.520 ejemplares

4. Que una publicación de difusión combinada es aquélla cuya distribución incluye un mínimo del 20% de su difusión como ejemplares de pago y el resto puede incluir ejemplares gratuitos o bonificados en precio, por lo que no es comparable con la difusión de pago.

OJD tiene un plan: ser el auditor de la industria publicitaria

Manuel Sala y Fernando Valdés M.S. Fotos: Santiago Ojeda

Fernando Valdés y Manuel Sala, presidente y director general, respectivamente, de OJD, explican cuáles son los pasos en esa dirección.

La declaración de principios está clara: “OJD no es el auditor de medios impresos, sino el auditor de la industria publicitaria”. Lo dice Fernando Valdés, presidente de esta compañía, que desde 1964 ejerce el control sobre la tirada y difusión de diarios y revistas impresos y, desde hace veinte años, certifica las mediciones de tráfico web realizadas por sistemas de medición distintos basados en marcadores. Ahora quiere ser algo más: el auditor de la industria publicitaria, en línea con lo que organismos asociados a la International Federation of Audit Bureaux of Certification (IFABC) hacen en otros países. Para ello, la empresa, participada por anunciantes, agencias y medios, ha establecido un plan. Se lo cuentan a Anuncios el propio Valdés y Manuel Sala, director general de la compañía.

“La nueva OJD responde a una situación que está en el mercado, una necesidad detectada y que viene principalmente por los anunciantes, para los que lo más importante es la eficacia y ahí, cuanto más verídicos sean los datos, mejor”. De esta manera, Fernando Valdés, presidente de OJD, introduce cuál es el plan diseñado por la compañía con el objetivo de convertirse en auditor de la industria publicitaria. “Hay una necesidad en el mercado de asegurar lo máximo posible que los datos sobre los que se va a planificar, invertir y medir la eficacia sean lo más reales posible. Es una necesidad que va en aumento. La sensación de inseguridad e inexactitud está ahí y se extiende a todo. Hay, por tanto, una necesidad de auditar”. Ante ello, continúa, “OJD tiene claras ventajas para dar respuesta a la misma”. Esas ventajas son: conocimiento y experiencia en la autenticación y verificación, desarrollados a lo largo de los años de actividad de la compañía; un nombre en esas lides, y los recursos para llevar la tarea a cabo. A ello, apostilla Manuel Sala, director general de la compañía, se suma su composición accionarial, repartida entre anunciantes, agencias y medios, de manera que “junto a la labor reconocida de OJD durante estos años, hay que tener en cuenta que sus normas y actuación responden al consenso de toda la industria, representada en su accionariado siendo una sociedad anónima, con la agilidad que eso da y la capacidad de tener recursos”. En la actualidad, el grupo de editores es el más representado en el capital (28%, diarios; 22%, revistas, y 11%, publicaciones profesionales) y el resto se reparte entre agencias (28%) y anunciantes (11%, básicamente a través de la AEA, que compró las acciones a las empresas anunciantes que figuraban anteriormente en el accionariado). En total son 108 acciones.

Anuncios. – ¿Por qué este cambio de foco en OJD?

Fernando Valdés. – El objetivo es auditar lo máximo posible los datos de la industria publicitaria para generar una mejor inversión, medición de la eficacia y, por tanto, un mejor retorno de la inversión. Eso significa salirnos del papel e ir a todos los sitios donde sea factible.

A. – La sombra de la desconfianza se ha instalado en el mercado. ¿Realmente estamos en una situación tan crítica?

F. V. – Depende de a quién preguntes, pero, desde luego, está latente. También es cierto que antes una radio competía contra otra radio y un periódico contra otro, y ahora los grandes grupos compiten todos entre sí. Se defiende no solo a la propia empresa, sino al medio en el que mi empresa está. Por eso OJD tiene el papel de garantizar al máximo posible la auditoría, en unos sitios al 100% y en otros hasta donde se pueda.

M. S. – Un sistema funciona cuando es coste-eficiente. Para poder funcionar quiere datos y si estos tienen la suficiente confianza del mercado, eso hace que la inversión crezca, que los medios crezcan. Ahora mismo, el anunciante busca eficiencia en el mix de medios que elabora la agencia.

A. – ¿Están preparados para competir con otros?

F. V. – Es posible que OJD vaya a competir con otros auditores, pero tenemos la ventaja de los accionistas, el know how, la experiencia, el mercado…

M. S. – Hoy por hoy, podemos auditar cualquier sistema de medición, tenemos el mecanismo y a los expertos para ello, siempre que nos den acceso a los datos.

Líneas de actuación

Para diseñar este plan se ha optado por mirar lo que estaban haciendo otros organismos de la IFABC en Estados Unidos, Reino Unido o Australia y, en paralelo, se ha creado un grupo de expertos del mercado local. De esa doble mirada se han establecido tres líneas de actuación sobre las que OJD ya está trabajando o lo va a hacer en el corto plazo.

“En primer lugar, debemos ser capaces de conseguir que el dato de auditoría de todo lo impreso, tanto en diarios como en revistas, tenga valor”, señalan sus portavoces. Para ello, la idea es elaborar una lista blanca, o un sello que avale que los datos están auditados por OJD. Ello conlleva una labor de convencimiento tanto a anunciantes públicos como privados para recomendarles que no inviertan en los medios que no dispongan de ese sello de garantía. “Si una empresa como OJD garantiza que hay unos datos verídicos y el anunciante invierte en soportes que no disponen de ese sello, va a resultar cuando menos sorprendente”, indica Valdés. En el terreno de lo público, la compañía ya ha entrado en contacto con algunas comunidades autónomas, como Baleares, Cataluña, Castilla La Mancha y Castilla y León, de manera que “ya no hacen campañas en medios, tanto escritos como digitales, que no tengan nuestro sello”. El siguiente paso será descender a los ayuntamientos y a la administración central, a través de los distintos ministerios. El objetivo es que en el primer semestre de 2018 haya ese compromiso global de no invertir en medios que no estén auditados.

En segundo lugar, se quiere extender esa garantía al entorno digital, algo que pasa por el establecimiento de unos estándares, de la misma manera que se ha hecho en Reino Unido o Estados Unidos. De esa idea nace en la Comisión de la Industria Publicitaria impulsado por la AEA, cuya cocina ha sido el comité de expertos que ha colaborado en el diseño del plan de OJD y que se ha fijado como primer objetivo la creación de esos estándares.

A partir de ello, “seremos uno de los candidatos para auditar esos estándares fijados sobre tres aspectos: la visibilidad de los anuncios en pantalla, la calidad de los contenidos en los que se aloja la publicidad, y medidas antifraude”, dice Valdés.

Los responsables de OJD indican que se puede validar cualquier herramienta que mida cada una de esas variables. La tercera línea de actuación será traspasar el espacio en el que hasta ahora se ha movido OJD con el objetivo de certificar y auditar cualquier medio. También en este sentido, los proyectos se miran en lo que ocurre en otros mercados y en base a las consideraciones del comité de expertos. Eventos y el medio exterior son los dos ámbitos en los que la compañía puede ejercer su papel auditor de forma fácil y rápida. Ya hay conversaciones con empresas que operan en ambos sectores, aunque están más avanzadas en el terreno de exterior, cuyos exclusivistas, dicen, lo ven como una forma de que los anunciantes confíen más en el medio al dar datos auditados, tanto de soportes convencionales como digitales. El objetivo es ponerlo en marcha este año.

En este sentido, matiza Valdés, “hemos empezado por lo más fácil y donde hay una necesidad más latente, pero el resto podrá abordarse cuando sea pertinente. OJD España tiene que correr al ritmo de la música pero no más deprisa que la música”. De manera que su actividad auditora podría extenderse al resto de medios, incluidos la radio o el cine.

A. – ¿En todos los casos se requiere de la colaboración del medidor?

M. S. – Las figuras del medidor y del auditor a veces se confunden. Nuestro papel es el de verificar a cualquier medidor y modelo de medición y para ello necesitamos que nos ofrezcan el acceso a la información. Nuestro papel no es sustituir al medidor, sino auditar la metodología que el mercado vaya adoptando. Esa auditoría, en base a lo que ocurre en otros mercados, favorece la confianza de los anunciantes y permite que pueda crecer la inversión en soportes confiables.

A. – ¿Supondrá esta iniciativa un crecimiento de la plantilla de OJD?

F. V. – OJD tiene ajustada la plantilla a la situación actual. Esto no se hace porque haya una plantilla sobredimensionada. Todo el crecimiento tiene que venir por aumentar la plantilla.

M. S. – Puede venir por crecimiento orgánico o por subcontratar. Incluso por comprar o absorber compañías que lo estén haciendo bien. Todo ello se verá en función de la necesidad del mercado.

A. – ¿Hasta qué punto este plan depende de la decisión de la Comisión de la Industria Publicitaria?

F. V. – Si no hay estándares no se puede auditar. A partir de ahí, OJD ofertará sus servicios. Tenemos el conocimiento y somos competitivos en costes. Pero la decisión de ser auditado será de empresa a empresa. No obstante, estoy convencido de que si la industria publicitaria no se autorregula, alguien vendrá que lo haga.

A. – ¿El plan requiere mucha inversión?

M. S. – La infraestructura informática la tenemos muy consolidada. La tecnología se puede alquilar y hay posibilidades de subcontratar. Lo que nos diferencia de otros competidores posibles es que nuestros auditores son expertos. Nuestra inversión más importante ¡ es en capital humano. Y también iremos acompasando los desarrollos que haya que hacer a medida que el mercado lo vaya demandando.

A. – ¿En cuanto al coste para los auditados?

F. V. – El coste no va a ser una barrera de entrada.

Equipo de expertos

El equipo de expertos que ha trabajado en la elaboración del nuevo plan de negocio de OJD, coordinado por la consultora EY, ha estado integrado porprofesionales de las siguientes empresas:

• Diarios: Abc y Unidad Editorial.
• Revistas: Condé Nast y G+J.
• Prensa Técnica: Wolters Kluwer.
• Agencias: Starcom, Havas Media Group, Alma Media Plus y McCann.
• Anunciantes: Santander, Telefónica y El Corte Inglés.